LA PLAGA STARBUCKS

Hay gente convencida de la existencia de una nueva plaga bíblica muy extendida por todo el primer mundo, y que ya empieza a hacerse notar en las mejores zonas de las capitales españolas : La multinacional cafetera Starbucks. 

Starbucks, como toda multinacional que se precie tiene muchos amigos….y muchos enemigos. Los amigos consideran a los locales de Starbucks como una especie de sala de estar/club en la que merece la pena pagar un precio alto por sus sofisticados productos cafeteros , que te permite leer el periódico o utilizar el portátil entre personas afines, en un ambiente tranquilo y políticamente correcto y con cierto aire doméstico, que se ayuda con prohibición de fumar, conexión wi-fi, decoración con butacas formando parte de su mobiliario, de colores no estridentes, de globalizada música de músicos no conflictivos, de su implicación con el comercio justo……. 

 

Por otra parte Starbucks tiene muchos enemigos, que lo acusan de ejercer lo que se ha llamado política comercial caníbal, que acaba con las pequeñas cafeterías minoristas; de utilizar productos trasgénicos, de maltratar a los productores cafeteros del tercer mundo, de apropiarse de denominaciones de origen de ciertos cafés,……. No se olvidan tampoco de los usuarios de Starbucks, a los que  acusan de elitistas, derrochadores, insolidarios, exhibidores de marcas y en definitiva de ser personas encantadas de haberse conocido y de ver y ser vistas  en ese ambiente tan cool, mientras charlan entre ellos o teclean su inseparable portátil. 

Pero este artículo no se refiere a esa batalla de amor/desamor por Starbucks, polémica suficiente defendida por ambas partes en múltiples foros de Internet, y que más desapasionadamente se explica en los libros de referencia que cito.  

El asunto que nos ocupa es la curiosa y maquiavélica forma de fijar los precios de sus productos y de la forma de servirlos.  

 

Todos sabemos que en el mercado libre, el precio de un café no es otro que el que el consumidor esté dispuesto a pagar. Así pues, o se pone un precio bajo de forma que muchos consumidores estén dispuestos a pagar ese precio por una taza de café pero se obtiene poco beneficio por café,  o se pone un precio alto y se sacrifican parte de los consumidores, ya que muchos no estarán dispuestos a pagar ese precio,  pero se obtiene más beneficio por café.

Lo ideal seria preguntarle a cada cliente cuanto está dispuesto a pagar, pero eso no es posible en nuestro sistema y cultura (es más sencillo, sin embargo, en países donde están muy acostumbrados a regatear por todo), y además no queda elegante. 

¿ Y como averiguar cuanto están dispuestos a pagar los clientes? Starbucks ha encontrado una manera bastante buena de encontrar a esos clientes: Deja que sean los mismos clientes quienes se pongan precio.

Esto se consigue ofreciendo a los consumidores un catalogo de precios que varían desde los 2 euros a casi 4 euros , cuando la diferencia de coste para el establecimiento de los diferentes cafés es prácticamente inexistente. Hacer un café con chocolate normal o añadirle chocolate blanco, poner nata o mezclar el capuchino con el café moca no causa un gasto extra, pero sin embargo le da la opción de la elección al cliente que puede y que no le importa gastar más pagarlo y obtenerlo, distinguiéndose de los menos pudientes.

No es cierto que añadirle nata a un café, o chocolate blanco o poner un tercio más de cantidad cueste realmente lo que dice el cambio del precio. Lo único que se hace es dar una excusa para ofrecer prácticamente el mismo café pero a precio más elevado. De esta forma ofrece café para varios tipos de clientes según sea su economía : los que creen que el café no vale más de dos euros, los que piensan que bien vale 2’50 y los que alegremente pagarán 4 euros por su café, especialmente si les pones nata y lacasitos en su bebida.

 

A lo anterior hay que añadir que Starbucks conoce perfectamente los beneficios económicos que reportan el autoservicio y la utilización de envases desechables, en su más de 12.440 establecimientos repartidos en 37 países. El cliente además de pagar su autoprecio, asume dócilmente que dicho precio no incluye gran parte del servicio habitual de una cafetería clásica. Así, es él mismo quien pide el producto, lo recoge, lo lleva a su mesa y tira finalmente los restos a la papelera. 

En definitiva, como dice Tim Harford en su libro "El economista camuflado", lo que consiguen estos establecimientos es que "los pavos voten a favor del día de acción de gracias" (en el día de acción de gracias la comida principal es pavo relleno); dejan que sea el cliente quien decida en que nivel de precios quiere estar. 

 

Referencias: http://www.blogoscopiosociativo.com / “ No logo”-Noemi Klein / “El economista camuflado” Tim Harford