LAS TRAMPAS DEL SUPERMERCADO

Las tradicionales compras en los mercados están cada vez más próximas a sucumbir ante los centros comerciales. Con la modernidad, vinieron estos grandes y suntuosos edificios en los que hay de todo, tiendas de ropa, de animales, cafeterías, cines y, por supuesto, un supermercado. Es en este último donde entra en juego la necesidad de compra subliminal, estimulada por una serie de trampas que en el laberinto de pasillos del supermercado, consiguen que el consumidor compre más de lo que necesita. 

Esas trampas se ponen en funcionamiento con un pariente del marketing, el merchandising. Este término anglosajón engloba una serie de técnicas que tratan de disponer cada elemento del supermercado de un modo concreto y de ubicar los productos de tal manera que ,sin que el comprador sea consciente, llamarán su atención y posiblemente su compra. 

La disposición de las estanterías, el uso de las ofertas, los personajes famosos que promocionan los productos, las azafatas/os que ofrecen la cata de un producto, la música de fondo, la intensidad y color lumínico y un largo etcétera son utilizados expresamente para estimular el impulso comprador. El objetivo no es otro que engordar esa lista de la compra que traía de casa; y así se consigue que el 52,6% de los consumidores compre lo que quería, sin dejarse influir por ningún condicionamiento, mientras que un 48,5% reconoce que adquiere más de lo previsto. Este dato refleja los efectos del merchandising. 

Al igual que otras muchas cosas, el marketing también se ha acabado sumando al siglo XXI: Las técnicas de venta ahora son tan sutiles y al mismo tiempo tan efectivas que, sin notarse, acaban consiguiendo hacer peligrar cualquier presupuesto mediante la utilización de todo tipo de trampas, algunas de las cuales os describo a continuación:

El carro de la compra 

El carro tiene el tamaño justo para permitir que cargado hasta el límite permita su manejo sin excesiva dificultad, especialmente en los cambios de dirección.

Está demostrado que aquel que desea realizar pocas compras, si en lugar de cesto coge un carrito, comprará más de lo que inicialmente tenía previsto. Por eso, el número de carritos es muy superior a de los cestos. 

Todo está pensado para que no se enfade o se agobie por los continuos choques con los carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para que usted no tenga más remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados.

En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar cómodamente los productos.

La zonas 

En todo supermercado que se precie existen para las compras lo que se denominan zonas frías zonas calientes.  

Las frías son aquellas en los que el nivel de ventas será menor. Generalmente se tratan de espacios de transición, mal iluminados o bastante escondidos. En este tipo de zonas se suelen colocar los productos de primera necesidad -como el azúcar o la sal-, por la sencilla razón de que siempre tendrás que adquirirlos y no te importará ir en su búsqueda.

Las zonas calientes son aquellas en las que la circulación de clientes es mayor -por ejemplo, un cruce entre dos pasillos o la entrada- y los productos allí colocados tendrán más salida. Es el lugar idóneo para resaltar esos artículos de los que ni nos acordaríamos si no los tuviéramos a la vista. 

En resumen: En las zonas calientes, como el pasillo central o la entrada, se colocan los productos de menor venta y en las zonas frías se colocan los de primera necesidad.

La colocación de los productos  

Dentro de cada zona interviene un nuevo elemento: el lugar en el que se colocan los productos, según el referente visual que tengamos.  

Todo el espacio interior del supermercado está perfectamente estudiado para condicionar los hábitos consumistas. Para empezar, en la mayoría de los casos, el cliente no tendrá más remedio que entrar por la derecha de las cajas registradoras. Esta ubicación no es arbitraria. Los expertos en merchandising saben que la tendencia del ser humano es girar la cabeza a la derecha. 

Por ello, casi toda la superficie se extenderá por la izquierda y en la parte derecha tan sólo habrá un espacio en el que habitualmente colocarán ropa. La razón no es otra que el conocimiento de que usted, probablemente, no entrará al supermercado a comprar un vestido o un pantalón. Pero el efecto lo habrán conseguido: habrá mirado a la derecha y es posible que haya visto algo que le interese. Los expertos son conscientes de que el cliente irá hacia el fondo y luego, inevitablemente, tendrá que dirigirse hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos en esas direcciones.

Existen tres zonas donde puede colocarse un producto en las estanterías dispuestas para tal fin: A nivel de los ojos, de las manos y de los pies. Está demostrado que los  productos que pasan del nivel de los pies al de los ojos pueden llegar a aumentar un 80% su nivel de ventas.

La colocación de los productos en las estanterías sigue unas reglas de oro que todo comerciante conoce. Las estanterías se dividen en tres niveles: el primero está a ras del suelo; el segundo a la altura de las manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos. 

La trampa consiste en colocar los productos de primera necesidad a los pies -obviamente los buscarás y no te importará agacharte a recogerlos- y a nivel de los ojos los más superfluos, ya que son los que primero visualizamos y más cómodamente podemos coger. 

En consecuencia, los artículos cuya compra es imprescindible estarán a nivel del suelo, y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. Y es que lo que el cliente puede tocar, coger y comprar, se vende. 

De igual manera, en el centro de las estanterías se colocan los productos más rentables y los de menor atractivo al ser el lugar donde los clientes centran su mirada. 

Además se obliga al comprador a recorrer un auténtico laberinto de pasillos para conseguir llegar al producto deseado. Pero como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se recorra todo el supermercado en un laberíntico recorrido, y para ello dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad y someten al comprador a un auténtico bombardeo visual de otros productos ,no deseados inicialmente, en tanto no llega al lugar elegido.

Hay una última trampa estratégicamente situada junto a las cajas y permanentemente visible mientras se hace cola para pagar los productos. Ahí estan una serie de productos de pequeño volumen y habituamente de poco precio, como por ejemplo las pilas y las golosinas, que acaban por darte el sablazo final.

La música

La música se utiliza para apresurar o ralentizar al comprador. Se trata de controlar el tráfico humano que invade el comercio. En los momentos de abarrotamiento, lo ideal es una música apresurada que obligue al cliente a hacer sus compras de manera rápida e irreflexiva y en un momento de vacío del establecimiento, poner una música más relajante. 

La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas de merchandising alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Los ritmos rápidos hacen circular a la gente con más celeridad, mientras que los suaves incitan a la permanencia en el establecimiento.

La iluminación  

Es un factor sumamente importante, ya que se utiliza, por ejemplo, en la sección de alimentos perecederos para aumentar la sensación de frescura. ¿Cómo? , mediante el uso de fluorescentes que proporcionan distintos tipos de iluminación que resaltan los colores del producto del que se trate.

Los colores 

El lenguaje de los colores influye de manera determinante en los hábitos de compra.  

Por ejemplo, el color blanco es neutro, el rojo y anaranjado incitaría a comer y se utilizaría en las carnicerías y charcuterías. El azul nos sugeriría frescor y frío y se utiliza en la zona de pescadería y el verde nos habla de la naturaleza en todo su esplendor. ¿Su sección? La de las verduras y las frutas, naturalmente.

Los precios psicológicos 

No hay que subestimar el poder de unos decimales. Está constatado que el precio psicológico produce una clara atracción para el consumidor, seguramente debido a que principalmente nos fijamos en la primera cifra con lo cual, algo que valga 4,99 euros nos parecerá más atractivo que algo que valga 5, aunque no haya tanta diferencia. 

Está comprobado que estos precios producen un efecto locomotora sobre el resto. Al tener fijado un precio psicológico, se le da publicidad o relevancia a partir de folletos o anuncios, lo que produce que la gente vaya a comprar a ese establecimiento.

Los precios terminados en 5,7 y 9 atraen más al comprador.

Las cámaras de vídeo  

Están para algo mucho más importante que detectar a amigos de lo ajeno. Instaladas en secciones específicas estudian el comportamiento de los clientes frente a nuevos productos y sirven para conocer la ubicación más rentable. 

Así pues, sabiendo que estáis en un laberinto lleno de trampas,  es cuestión de no caer en ellas. Teóricamente es fácil, pero intentadlo y veréis, para desesperación vuestra y cuando paséis por caja, que el merchandising os ha vencido una vez más. 

Referencias : "Finanzas" ¿Qué técnicas se utilizan para hacernos comprar algo que no necesitamos? Manuel Bonachela / "El Mundo" -Trucos para picar en el supermercado - Elena Hita / "El economista camuflado" Tim Harford / http:www.consumehastamorir.org